지은이 : 쓰치야 신타로 지음, 김석희 옮김
출판사 : 문지사
출판년도 : 2000년 11월
캐릭터 비즈니스(쓰치야 신타로 저)는 일본의 캐릭터 산업과 미국의 월트 디즈니의 성공사례를 들어 독자들로 하여금 캐릭터 산업의 고부가가치를 강조하며 그 중요성을 어필하였다. 이 책에서 소개하고 있는 일본 캐릭터의 인기순위 베스트10은 이미 국내 시장에서도 성공한 캐릭터들이다. 의류, 식품, 팬시, 완구 등 그 범위는 광대하게 펼쳐져 있으며 이를 통한 로열티도 상당 수준일거라 예상한다.
일본과 미국의 캐릭터 비즈니스의 역량을 대략적으로 살펴보면 대표적으로 손꼽을 수 있는 몇 가지가 있는데, 코믹스/애니메이션 분야에서의 [도라에몽], [기동전사 건담], [철완 아톰], [미키마우스]가 있고, 게임산업의 [드래곤 퀘스트], [슈퍼 마리오] 팬시 캐릭터 분야의 [헬로우 키티]를 예로 들을 수 있다. 이들 캐릭터들이 성공적인 비즈니스로 연계되는 방법으로 5가지 방법론을 책에서 설명해주고 있다.
첫째, 캐릭터의 한계치을 파악한다. 캐릭터의 가치와 캐릭터의 지지층이 어른인지, 어린이인지 또는 남성인지 여성인지 등을 파악해두는 것이다. 이런 자료들은 마케팅 방법론의 시장조사와도 비슷하게 적용되는 방법이다. 한 가지 예를 들자면, 어린이들이 대다수의 지지층이라는 가정하에서는 명절과 같이 세벳돈 등을 받았을 때 캐릭터를 출시하는 것이 더 많은 캐릭터 수익성을 올릴 수 있다는 것이다. 우리나라의 경우 흥행 성적을 중시하는 가족/오락형 영화가 설과 추석에 대다수 개봉하는 사례도 같은 일맥상에 있다고 볼 수 있다.
둘째, 캐릭터와 스토리의 관계성에 주목한다. 다양한 고객층(혹은 독자)에게 결말을 내주지 않고 그들의 호기심을 자극함으로써 흥미요소를 제공하는 방법이다. [드래곤볼]이 오랜 시간 독자층을 잃지 않았던 것도 바로 앞의 내용을 예측하기 어렵다는 것에 있다. 국내 시장에서는 예전에 신비주의 전략을 사용했던 TTL광고가 있다. 일체 베일에 쌓인 신인을 대상으로 오랜 기간 동안 그 비밀스러움을 품은채 수차례의 광고를 통해서만 고객층과 접촉을 시도했었고 이는 브랜드 인지로를 알리는 상당한 역할을 수행했던 것이다. 광고 마케팅 분야에서는 아무런 설명도 없이 마치 공개 구혼을 하는 것처럼 버스마다 [선영아 사랑해]라는 카피문구의 티저광고를 붙여 많은 사람들의 궁금증을 유발시키기도 했었다.
셋째, 캐릭터의 롱셀러 전략을 들 수 있다. 롱셀러 전략이란 일회성으로 끝나지 않고, 수 년 동안 다양하게 확대/재생산 되면서 폭넓은 연령층을 확보하는 방법이다. 앞에서도 언급했던 예시들이 대부분 롱셀러 전략을 통해 꾸준히 사랑받아온 대표적인 캐릭터라고 할 수 있다. [울트라맨]의 경우 [울트라맨 세븐], [울트라맨 타로] 등등 새로운 캐릭터와 설정으로 꾸준히 인기몰이를 해왔던 경우도 롱셀러 전략중 하나라고 볼 수 있으며, [도라에몽]처럼 학습지를 통해서 꾸준히 동일한 연령층에게 수용자의 세대교체를 자연스럽게 옮겨가며 그 인기를 누리는 경우도 있다. 그리고 희귀성을 위해 특정 캐릭터를 하나의 매체에서만 서비스를 제공하는 방법도 있다. 예를 들어 미국의 인기 영화배우가 드라마에 출여하지 않는다면 이 배우를 보기위해 많은 관객들이 극장의 스크린 앞으로 올 수 밖에 없도록 만드는 것이다.
넷째, 시리즈화 방법 이 있다. [드래곤 퀘스트]와 같은 시리즈물 게임의 경우 1탄의 주인공의 자손이 2탄에서 주인공을 하게 되는 스토리가 있다. 이런식으로 꾸준히 시리즈를 이어나가는 것이다. [스타워즈]도 횟수를 넘어가면서 이런 과거와 미래의 혼합된 시리즈를 이어나가고 있다. 그러나 이 방법은 전편이 인기를 얻지 못하면 속편도 인기를 얻기가 힘들다는 단점이 있다.
다섯째, TV와 같은 매스미디어를 이용하는 방법이 있다. 매스미디어. 즉 대중매체를 통해 많은 사람들에게 노출함으로써 그 인기를 얻는 방법이다. 그러나 이 방법은 롱셀러 전략과 반대로 지속적이지 못하고 일회성으로 그 인기가 사그러들 수가 있다. 때문에 일단중지라는 방법을 통해 잠시 휴기간을 갖고 재방영을 하는 사례를 볼 수가 있다. 이에 대표적인 케이스가 [기동전사 건담] 시리즈다. 이 경우 방영을 중지한 기간 동안에는 욕구를 충족시키기 위해 캐릭터 상품을 구매하는 마니아층이 더 많아진다는 보고가 있다.
이러한 방법들의 공통점을 살펴보면 대중의 지지를 얻기 위한 전략이 숨어있다는 것이다. 매스미디어를 이용하여 고객들에게 접근하며, 접근했을때도 단순히 상품을 판매한는 것이 아니라 고객분석을 통해 시기와 니즈 를 찾고, 다양한 설문을 통해 무엇을 원하는지 트랜드에 민감하게 대처 하려고 하는 자세이다.
이 책에서는 소개되지 않았지만 국내 캐릭터 시장에서도 다양한 매체를 이용하여 캐릭터 비즈니스에 접근하는 경우를 종종 찾아 볼 수가 있다. 그 대표적인 예가 바로 인터넷이다. 광통신을 바탕으로 인터넷 보급률이 높고, PC방이라는 독특한 시장이 존재하는 우리나라의 경우 인터넷을 통한 캐릭터 비즈니스가 활발하게 성장하게 된 것이다. 인터넷이 활성화 되면서 TV광고만큼 인터넷 배너를 통한 광고효과가 증대하고, 플래시, 온라인게임, 웹툰, UCC등의 미디어 매체를 통해 캐릭터 비즈니스의 기대치가 대폭 증가하고 있는 것이 사실이다.
플래시의 경우 인터넷 붐이 일면서 가장 먼저 네티즌의 주목을 받게된 경우인데, 이중에서 큰 인기를 끌었던 [마시마로], [5인용], [우비소년] 등을 들 수 있다. 일상적인 이야기들을 소재로 대중의 관심을 끌고 공감대를 형성하면서 포탈 사이트를 기반으로 인터넷 전반에 쉽고 빠르게 그 지지도를 높일 수 있었다. 이는 곧 다양한 팬시, 의류, 완구 등 캐릭터들의 상품화로 연결되어 큰 매출을 올렸던 성공적인 사례라 할 수 있다. 하지만 앞서 언급했던 TV를 통한 홍보효과의 단적인 예처럼 그 인기가 롱셀러가 되지못하고 단발적인 인기에 그치고 말았다.
게임 산업의 경우에는 앞서 예를 들었던 플래시보다는 롱셀러 전략에 잘 맞는 캐릭터 비즈니스를 찾아볼수가 있다. 한때 붐을 일으켰던 [포트리스]의 경우 게임으로 개발되어 인기를 얻으면서 게임내의 다양한 캐릭터 상품이 출시되었고, 만화책으로도 출간되는 사례가 있었다. 엔씨소프트의 [리니지]의 경우 만화를 원작으로 스토리가 가미되어 개발되어진 국내 MMORPG 게임이었으며, 게임내의 캐릭터나 몬스터, 아이템 등을 핸드폰고리로 캐릭터 상품화 시켰던 예도 있다. 특히 [리니지]의 경우는 상용화 서비스를 시작한지 10년이 지난 지금에도 꾸준히 고객들을 유지하고 있으며, 다른 게임을 접하며 이탈했던 고객들도 향수로 인해 회귀하는 경우가 많이 있다.
또 다른 게임산업의 캐릭터 비즈니스의 예를 찾아보자면 미국의 블리자드사에서 개발한 [월드 오브 워크래프트]를 들 수 있다. 1994년 출시된 [워크래프트1]을 기점으로 1995년 [워크래프트2]를 발표하였고, 2002년 7월에 [워크래프트3]까지 꾸준히 출시되면서 세계관을 확장하고 단순한 전략시뮬레이션 게임이 아닌 인간대 타종족에 대한 대립구도의 스토리를 바탕으로 그 인지도를 확고히 굳혀왔다. 최종적으로는 한 종족의 일원으로서 전쟁에 참여할 수 있는 기회를 제공하는 MMORPG 형식으로의 2004년 11월 [월드 오브 워크래프트]를 출시하면서 고객층을 잃지 않고 자연스럽게 옮겨올 수 있었던 것이다. 추후에 2007년 확장팩을 공개하면서 하루 카피량 240만을 기록하기도 했다. 이는 장기적인 롱셀러 전략의 하나로 기존의 고객층에 +@로 신규 고객층을 넓힘으로써 큰 매출신장이 있었던 것이다.
인터넷이 발달하고 IT기술이 진화하면서 쌍방향 커뮤니케이션이 증대되고 있다. 이제는 단순하게 TV를 보는것에 고객들은 만족하지 못한다. IPTV를 통해 보고 싶은 프로와 채널을 선택해서 시청하며, 반대로 개인의 의견을 게시판과 이메일을 통해 프로그램의 개선사항을 야기한다. 이런 현상들을 통해 사회적인 참여가 증가하고, SNS(Social Networking Service)로서의 기능이 강조되고 있음을 알 수 있다. 캐릭터 비즈니스에서도 이런 점을 간과해서는 안된다. 단지 신비주의로 일관하며 호기심을 유발하는 것은 이제 구시대의 전략처럼 보일수도 있다.
대표적인 SNS로는 [세컨드 라이프]를 예로 들을 수 있다. 현실과 같이 자신의 캐릭터를 꾸미기도 하고, 쇼핑도 하며, 일을 통해 게임머니를 벌고, 파티를 개최하여 다양한 사람들과의 만남을 갖는다. 캐릭터를 통해 제2의 삶을 살 수 있도록 서비스를 제공하는 제목 그대로의 세컨드 라이프인 것이다.
게임내에서도 이런 현상들을 볼 수 있는데 [월드 오브 워크래프트]의 길드라는 개념과 [리니지]의 혈맹이 이에 속한다. [리니지]에서는 성을 지키기 위해 혈맹원으로부터 세금을 걷고 그 돈으로 혈맹원간의 커뮤니케이션을 활성화 한다. 개인별 캐릭터의 특성을 살려 서로의 장단점을 보완하고 유대감을 형성시킴으로써 소유에 대한 욕구를 충족시킨다. 이런 현상은 마치 코믹스 또는 애니메이션 캐릭터의 피규어를 구매하는 소유심리와 비슷하게 전이되어진다. 또한 지속적으로 나의 캐릭터를 성장시키기 위해서는 유료로 계정을 내야하는 상업구조는 캐릭터 원작자에게 로열티를 제공하는 것과 같이 항상 일정 금액을 지불하도록 만들고 있다. 서비스를 제공하는 사업자측에서는 항상 새로운 캐릭터를 연구해야만 서비스를 지속시킬 수가 있다.
캐릭터 비즈니스는 분명 엄청난 수익성을 기대해 볼 수 있는 분야임이 틀림없다. 그러나 단순히 이쁘다, 귀엽다의 느낌만 살려서는 장기적인 수익을 창출하기에는 어렵다.
먼저 주먹구구식의 안일한 태도를 고쳐 글로벌 마케팅에 성공할 수 있는 역량을 보유해야만 한다. 또한 점차 다양화 되어가는 고객의 니즈에 맞춰 빠르게 대처할 수 있도록 캐릭터의 확대/재생산을 통해 고객의 수집벽을 지속적으로 자극할 수 있어야 하며, 고객 스스로의 참여도를 이끌어 상호간의 개방적인 공유를 이끄는 세심한 사후관리 방법에도 신경을 써야한다. 그리고 무엇보다도 캐릭터란 단순한 엔터테인먼트가 아닌 그 시대의 문화를 반영한다는 것을 잊지 말아야 할 것이다.
